BAB I
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian dan Karakteristik Jasa
2.1.1 Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Djaslim Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Menurut William J. Stanton yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) bahwa definisi jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli.
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Menurut Edward Wheatley yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244), ada beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi
2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan
5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa
6. Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia
7. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :
1. Tidak berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat, memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
3. Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.
4. Mudah musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.
Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :
1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud
2. Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu
3. Kurang memiliki standard an keseragaman.
Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut permintaan, diantaranya adalah :
a. Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi
b. Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen
c. Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai
d. Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.
2.1.3 Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.
Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi jasa menurut beberapa para ahli, antara lain menurut :
Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :
1. Jenis jasa (type of service)
2. Jasa professional (professional service)
3. Jenis pelanggan (type of customer)
4. Individu (individuals)
5. Jasa lainnya
Menurut Kotler, ia mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang yang berbeda, antara lain :
1. Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis peralatan (equipment based)
2. Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam menjalankan kegiatannya
3. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis.
Sedangkan menurut Adrian Payne, klasifikasi jasa dapat dikelompokkan berdasarkan pembagian, diantaranya ialah :
1. Tipe jasa (type of service)
2. Tipe penjual (type of seller)
3. Tipe pembeli (type of purchaser)
4. Karakteristik permintaan (demand characteristics)
5. Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)
6. Alasan pembelian (buying motives)
7. Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people based)
8. Banyaknya interaksi dengan para pelanggan (amount of customer contact)
9. Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)
10. Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)
11. Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)
2.1.4 Sistem Bisnis Jasa
Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :
a. Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.
b. Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
c. Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)
Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
d. Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)
Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.
Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :
a. Sistem operasi jasa (service operating system)
Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.
b. Sistem penyerahan jasa (service delivery system)
Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.
c. Pemasaran jasa (service marketing)
Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar.
Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.
2.2 Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunai.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Ratih Hurriyati, 2010:41).
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.
Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.
Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut :
a. Bauran pemasaran (markting mix)
Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi
b. Kekuatan pasar
Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi
c. Proses penyelarasan
Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
Tugas manajer dalam menyusun program pemasaran adalah mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal dan lingkungan pasar eksternal.
